The offer you can’t refuse | Wat als klanten meer willen dan een uitstekende service? | Lannoo Campus | hardcover 9789492873057 € 29,99 | e-book 9789401470223 € 23,99 | 240 pagina’s
Eternal | In de jacht op eeuwig leven is niets wat het lijkt | Manteau | paperback 9789022337387 € 22,50 | e-book 9789460416583 € 9,99 | 320 pagina’s | https://www.stevenvanbelleghem.com
Steven Van Belleghem is expert op het gebied van klantgerichtheid in een digitale wereld. Populaire spreker in thuisland België en daarbuiten. Tevens ondernemer – als partner van onder meer consultancybedrijf Nexxworks, co-founder van contentcreatiebureau Snackbytes en eigenaar van B-Conversational. Parttime marketingprofessor aan de Vlerick Business School. Auteur van meerdere boeken.
Digitaal gebruiksgemak is een commodity geworden, daar redden bedrijven en organisaties het in de toekomst niet meer mee, schrijft Steven Van Belleghem. Waarmee dan wel? Hij ziet twee verschuivingen: die van customer journey naar life journey, waarbij je als ‘levenspartner’ van je klant probeert te achterhalen wie de mens is achter deze klant; en die van authenticiteit naar verantwoordelijkheid, naar waarde toevoegen aan de samenleving. ‘Daarvoor zijn drie investeringen nodig’, weet hij: in digitalisering (‘Consumenten zullen zero tolerance hebben voor niet-werkende digitale interfaces’), in empathie (de mens achter de klant echt leren kennen), en in oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen. Bij elkaar opgeteld moet dit resulteren in een ‘offer you can’t refuse’ (OYCR).
Gaat het bovenstaande op voor elke bedrijfstak, profit/non-profit, elk type bedrijf en organisatie?
‘Sommige sectoren zullen aangeven dat zij, ondanks alle verschuivingen in populaire markten, nog steeds actief zijn in een product-prijsmarkt. Waar een goed product tegen een scherpe prijs het enige is wat telt. Als dat zo kan, is dat uitstekend nieuws, want je hoeft dan alleen uit te blinken in digitaal gebruiksgemak om je concurrenten voor te blijven. Die situaties bestaan zeker. Alleen zijn er twee redenen om toch al te redeneren vanuit het OYCR-model. Ten eerste: je medewerkers. Zij hebben dezelfde verwachtingen als klanten. Medewerkers verwachten van hun werkgever een partner in carrière en willen graag werken voor een bedrijf dat meer wil dan alleen omzet genereren. Hoe jonger en getalenteerder, hoe belangrijker de werknemer deze nieuwe dimensies zal vinden. Ten tweede kan een situatie snel veranderen. Er kan een nieuwe speler in je markt komen die op een heel andere manier begint te concurreren. Of er kan een maatschappelijke trend ontstaan waardoor het toch urgent wordt om verder te kijken dan product-prijs. Dus mijn aanbeveling voor elke sector zou zijn om na te denken over de verschillende componenten van het OYCR-model.’
Voor het echt kennen van de mens achter de klant heb je adequate data nodig, moet je als bedrijf of organisatie goed geïnformeerd zijn over je klant. Hoe pak je dat aan in jouw optiek?
‘Data zijn inderdaad heel belangrijk om de juiste stappen te kunnen zetten. Veel organisaties zijn bang om hiermee aan de slag te gaan, omdat we bij data altijd denken aan de big tech. Een normaal bedrijf zal nooit evenveel data vinden als zij – daar moeten we realistisch in zijn. Daarom mijn advies: start niet met na te denken over data maar over toegevoegde waarde voor de klant. Bedenk wat je zou kunnen doen om klanten een snellere, meer gepersonaliseerde en gemakkelijker dienstverlening te bieden. Als je dat weet, volgt de tweede stap: bedenken welke data je daarvoor nodig hebt. Het gaat meestal niet over big data, eerder over smart data.’
Welke tools zijn daarbij te gebruiken; wat is de rol van voortschrijdende technologie in onze informatiesamenleving, zoals 5G, artificiële intelligentie (AI), robotica?
‘De technologieën van het voorbije decennium – 4G, sociale media, mobiele technologie – zijn volwassen geworden. De meerderheid van de populatie maakt er gebruik van en bedrijven snappen wat ze ermee kunnen. Nu staan we aan de vooravond van de doorbraak van technologieën als AI en 5G. Kunstmatige intelligentie zal het dagelijks leven van de consument steeds meer gaan beïnvloeden, en zal zorgen voor een steeds hoger level van automatisering.’
Komt hier ook niet een gevaar bij kijken, dat van: hoever kun je gaan?
‘Zeker. Mensen met slechte intenties hebben plots wel heel krachtige instrumenten ter beschikking, waarmee ze op een volledig niet-transparante manier de maatschappij en het individu kunnen beïnvloeden. Bovendien maak ik me zorgen over mensen met goede intenties die toch verleid worden om de klant op een negatieve manier te manipuleren. Kijk, AI zal de mogelijkheid bieden om alles te personaliseren, gebaseerd op data uit je verleden en op realtime data van je emoties. Hiermee kun je bijvoorbeeld prijzen personaliseren, waarbij niemand in de maatschappij nog weet hoe dat precies in zijn werk gaat. Dat soort toepassingen kunnen een soort temptation island worden voor degenen die ze inzetten.’
Niet veel later na The offer you can’t refuse kwam vorige maand je eerste fictieboek uit, Eternal. Een verhaal over een groot techbedrijf dat anno 2041 mensen de nieuwe technologie Eternal voorschotelt, waarmee ze het eeuwige leven hebben. Waarom heb je dit geschreven?
‘Twee redenen. Ten eerste was een fictieboek een droom van mij. Enkele jaren geleden vertelde ik mijn echtgenote dat ik graag eens een thriller wilde schrijven. Maar meteen zei ik erbij: “Dat is voor als ik met pensioen ben.” Het is uiteindelijk sneller gegaan. Ik schrijf gewoon heel graag en ik heb veel plezier beleefd aan het schrijven van dit boek. Als ik dan de eerste reviews zie op bol.com word ik daar heel blij van. Ten tweede wilde ik absoluut een verhaal schrijven in “mijn” wereld: de toekomst. Ik heb met Eternal een wereld in 2041 proberen te schetsen waarvan ik denk dat die wel eens heel realistisch zou kunnen zijn. Door het verhaal heen zitten ook ethische vragen over technologie verweven. In de eerste plaats is het een spannende thriller, maar ik denk wel dat mensen er achteraf nog even over zullen praten met hun vrienden of familie. Ik hoop althans dat het tot denken aanzet.’
Een ‘technologische thriller’… dat belooft veel spanning en meestal weinig goeds. Hoe strookt dit met je managementboeken waarin je digitalisering juist een van de pijlers van succesvolle organisaties noemt?
‘In mijn managementboeken heb ik bedrijven de voorbije tien jaar tal van inzichten en tips gegeven over hoe ze de digitalisering zo goed mogelijk kunnen inzetten om hun klanten beter te helpen. Dat is mijn persoonlijke passie: bedrijven overtuigen om zo goed mogelijk voor hun klanten te zorgen. En technologie helpt daar vandaag de dag heel goed bij. In Eternal wil ik een maatschappelijk beeld schetsen. Niet alles is positief aan nieuwe technologie. Ik blijf evenwel een techoptimist. De voordelen zijn groter dan de nadelen. Bovendien denk ik dat we nog meer van de voordelen kunnen genieten als we proactief een aantal nadelen neutraliseren. Daar draagt Eternal een steentje aan bij: mensen proactief laten nadenken over de maatschappij van de toekomst.’
Je zegt dat het Eternal-verhaal wel eens echt zou kunnen gebeuren. Is dit ter promotie van het boek of meen je het serieus?
‘Ik meen het serieus. Het verhaal van het eeuwige leven is natuurlijk gestretcht om het wat extremer te maken, al zijn er tal van onderzoekers in Silicon Valley wel mee bezig. Maar dit is wellicht wat te hoog gegrepen voor 2041. Alle andere elementen in het boek zijn wat mij betreft heel realistisch. Het is een wereld waarin we dagelijks artificiële intelligentie gebruiken om ons leven makkelijker te maken, waarin het verkeer een stuk veiliger is geworden en onze voedingspatronen zijn veranderd… Het is mijn overtuiging dat je in het boek een wereld zult herkennen waar we naartoe aan het evolueren zijn.’
Je boeken kwamen middenin de coronacrisis uit. Heeft dit nog effect op je visie (gehad)?
‘Niet voor Eternal; daar was ik in januari 2019 al mee begonnen. Voor OYCR was het spannender. Mijn research was al klaar voor de coronacrisis losbarstte. Dus was het de vraag: is dit onderzoek waardeloos geworden, of wordt de theorie krachtiger? Het laatste dus. Ik heb mijn storyline en theorie niet meer hoeven aanpassen, en ik ben er zelfs van overtuigd dat de urgentie van mijn verhaal door corona groter is geworden. Veel onderliggende trends zijn in een stroomversnelling gekomen. Daardoor past OYCR volgens mij heel goed bij de huidige tijdgeest. Het is geen coronaboek, maar het biedt wel handvatten om een strategie te bouwen voor de nabije toekomst en postcorona.’
Thriller winnen?
Namens Steven Van Belleghem mag IP drie exemplaren weggeven van zijn technologische thriller Eternal. Interesse? Stuur dan voor 15 januari 2021 een mail naar redactie@informatieprofessional.nl.
Deze bijdrage komt uit IP #9/2020. Het hele nummer kun je hier lezen.