Door Frank Huysmans
Public relations, PR, is in de kern heel simpel, leerde ik ooit. Als organisatie heb je een identiteit en een imago. Zijn die twee in overeenstemming met elkaar, dan is PR een kwestie van ‘be good, and tell it’. Zit er ruimte tussen, dan is het de vraag in welke richting. Is je imago minder goed dan je feitelijke presteren? In dat geval moet de afdeling public relations als de bliksem in de benen om alle relaties bij te praten.
Je imago kan ook beter zijn dan je prestaties. Kat in ’t bakkie, zou je kunnen denken en met de hele PR-afdeling naar het terras verkassen. Het kan een tijdje goed gaan, maar vroeg of laat krijgt de buitenwacht wel door dat de schijn bedriegt. Het is slimmer om je producten en diensten te gaan verbeteren, terwijl je de verwachtingen bij de buitenwacht wat tempert.
De public relations heten inmiddels stakeholders, en PR is opgegaan in communicatiemanagement: het in overeenstemming brengen van de interne en externe communicatieprocessen in organisaties. ‘In bedrijven’, werpt u misschien tegen. U ziet dan over het hoofd dat onze overheden en andere publieke organisaties tegenwoordig ook allemaal bedrijfje spelen. Ze bestaan uit ‘businessunits’. Ze formuleren kritieke prestatie-indicatoren. En ze hebben een stafafdeling Communicatie wier taak het is onwelgevallige publiciteit zo veel en vroeg mogelijk plat te slaan.
Lastig is wel dat we het recht hebben om te weten wat er zich in de boezem van de publieke zaak afspeelt. Omdat de rijksoverheid decennialang haar informatiehuishouding willens en wetens heeft laten versloffen, kon een minister zich nog wel eens verschuilen achter een ‘sorry, bonnetje kwijt’. Bij de val van Rutte III beloofde de premier beterschap. Voor de zomer verliet ik u niettemin met een bozig stukje over een regeringscoalitie die de Grondwet minacht en het parlement niet de documenten geeft waar het om vraagt: ‘Sorry, eenheid kabinetsbeleid.’
Met de naleving van de Wet open overheid gaat het niet beter. Dwangsommen tot in de tonnen blijken geen indruk meer te maken. Die worden doodleuk met belastinggeld afgetikt. Onlangs werd een Utrechtse wethouder in de rechtbank ontboden. In een geschil met een inwoner had het gemeentebestuur de rekening tot 930.000 euro (and counting) laten oplopen, waarvan twee ton voor onbeantwoorde informatieverzoeken. De rechtbank zat in haar maag met het toewijzen van een miljoen euro aan gemeenschapsgeld aan één persoon en vroeg hardop ‘wat dan wél helpt als zelfs grote geldbedragen niet helpen om onrechtmatig handelen [van een overheidsorgaan] te stoppen’.
Volhouden dat alles goed gaat als na veel dwangsommen er interne communicatie naar buiten komt waaruit de leugen blijkt … Communicatiemanagement bij de overheid is een kansloze onderneming. Heb genade en laat communicatiemensen gewoon vertellen wat er niet goed gaat en hoe dat komt. Zou zomaar een boel omgekeerde vlaggen kunnen schelen.
Frank Huysmans is bijzonder hoogleraar Information Society aan de UvA en zelfstandig onderzoeker en adviseur bij WareKennis.
Deze bijdrage komt uit de papieren IP #6-2022. Het hele nummer kun je hieronder lezen of downloaden.