De grenzen van het internet komen steeds dichterbij, vooral voor koplopers als Amazon. ’s Werelds grootste e-commercebedrijf ziet zijn groei echter niet haperen, want voorbij de grens van online retailing ligt namelijk de fysieke winkel. Nu Amazon de digitale markt heeft veroverd, is het de beurt aan de echte wereld. Ook bij deze expansiedrift spelen digitale informatie en data een sleutelrol. Amazon is de culminatie van het huwelijk tussen informatievergaring en ongeremd kapitalisme.
Door: Vincent Janssen
Geen enkel ander bedrijf heeft dit jaar zoveel nieuwskoppen weten te sieren als Amazon. Elke dag van de week is er wel iets te melden, variërend van een technologische doorbraak tot de kortstondige verovering van de titel rijkste-man-op-aarde door Amazon-oprichter Jeff Bezos. Vreemd is dat niet, want de onderneming van Bezos is een van de meest succesvolle uit de geschiedenis. Het ontstaan van dit zakenimperium lijkt daarmee mooi aan te sluiten bij het American Dream-narratief van de andere grote Amerikaanse techgiganten. Het oorsprongsverhaal van Bezos’ onderneming wijkt echter af. Net als Bill Gates en Steve Jobs begon Bezos in een garage, maar zijn verhaal is dat van een harde zakenman die al vroeg de economische kracht van internet inzag. Amazon was vanaf het eerste moment bedoeld om een webwinkel te worden waar algoritmes leidend zijn. Het feit dat Bezos begon met de verkoop van boeken berust louter op toeval.
Whizzkids
Sinds de start van Amazon in 1994 werd het kantoor voornamelijk bemand door whizzkids: jonge programmeurs, wiskundige genieën en logistieke bollebozen. Bezos’ ambitie was niets meer dan zoveel mogelijk pakketjes zo snel en goedkoop mogelijk bij de klant afleveren. De groei van zijn bedrijf ging gepaard met een even snelle ophoping van rekenkracht, data, failliete concurrenten en gefrustreerde leveranciers.
Nadat Bezos de Amerikaanse boekhandelaren en uitgevers buitenspel had gezet, stuurde hij zijn digitale armada richting andere markten. Het Amerikaanse shoppingfenomeen Black Friday werd zo steeds minder populair, omdat Amazon het hele jaar door dezelfde producten aanbood tegen bodemprijzen. Hoewel het bedrijf zijn ups-and-downs kende, stormde het steeds harder af op zijn oorspronkelijke doel: een winkel waar mensen echt alles kunnen kopen.
Marktleider
In het licht van Amazons streven om marktleider in verschillende productgroepen te worden, wekt de opening van fysieke boekwinkels geen verbazing. Op het moment dat Amazon de ebookrevolutie leidde met de Kindle en meer dan de helft van de boekenverkoop in de VS voor haar rekening nam, leek het openen van een stenen boekwinkel in eerste opzicht tegenstrijdig. Amazon is er immers medeverantwoordelijk voor dat steeds meer boekenzaken uit het straatbeeld verdwijnen. Met de boekwinkels heeft Bezos een andere intentie: niet alleen fungeren ze als showroom voor de webwinkel, ook hebben ze als doel online aankopen te stimuleren en data van (potentiële) klanten te verzamelen. Alleen qua uiterlijk lijken de winkels op die van concurrenten. Maar verder laat Amazon zich zowel offline als online uitsluitend leiden door data en algoritmes.
Dataverzamelaars
De verkoop van boeken gaat bij Amazon niet gepaard met expert reviews en sentiment. Het enige dat telt zijn de spijkerharde cijfers. Dit bleek wel uit de publicatie van de eerste Amazon Charts in mei van dit jaar. Deze wekelijkse lijst rangschikt de bestsellers niet alleen op verkoopaantallen, maar ook op lezersdata. Plotseling bleek dat Amazons ebook- en luisterboekproducten – Kindle en Audible – dataverzamelaars zijn. Kindle registreert bijvoorbeeld de exacte leesduur van een boek, en stuurt deze gegevens terug naar Amazon. Hierdoor weet de online retailer precies hoe en wanneer ieder ebook gelezen wordt, bij welke passages mensen afhaken en welke stukken zij herlezen.
Deze data wordt uiteraard niet alleen gebruikt voor de creatie van een populariteitslijstje, maar ook voor de productie en verkoop van eigen producten. Het bedrijf geeft steeds meer boeken en andere media in eigen beheer uit – en met behulp van alle data kan Amazon als uitgever vooraf een inschatting maken hoe goed een product zal verkopen. Of Amazon ook de inhoud van de door haar uitgegeven media gaat afstemmen op de verzamelde data is nog niet bekend. Door continu te meten wat de consument wel of niet bevalt, kan de ontwikkeling van de content in elk geval steeds nauwkeuriger afgestemd worden op de wensen van de beoogde doelgroep. Overigens gebruikt Netflix ook al kijkersdata bij de productie van haar Netflix Originals-series en -films.
Van productie tot recensie
Data uit klantervaringen blijkt cruciaal voor het succes van Amazon, maar de stroom aan gegevens uit de Kindle en Audible was blijkbaar niet genoeg. Bezos slokte daarom nog een andere dataverzamelaar op: GoodReads. ’s Werelds meestgebruikte literaire recensiepagina werd in 2013 ingelijfd en zij biedt het bedrijf een dieper inzicht in hoe lezers hun producten beleven. Amazon is dan ook veel meer dan een online boekwinkel; de onderneming heeft inmiddels bijna de gehele levensloop van een boek in handen – van productie tot recensie.
Deze agressieve strategie bleef niet beperkt tot de boekenmarkt. In 1998 kocht Amazon al de Internet Movie Database (IMDB), waar maandelijks 250 miljoen mensen serie- en filmbeoordelingen invoeren en raadplegen. Hoewel velen de belangenverstrengeling hekelen, zorgt het volgens Amazon wel voor een zo laag mogelijke kost- en verkoopprijs van haar media. Het bedrijf gebruikt de data (uit de webshop, IMDB, GoodReads, enzovoort) namelijk ook voor de optimalisering van de supply chain en distributie. Amazon hanteert een gepatenteerd anticiperend distributiemodel, waarmee zij met data-analyses voorspellingen maakt van verkoopcijfers. Zo kan zij vooraf de verzending en bevoorrading van producten optimaliseren, waardoor kosten én verkoopprijzen gedrukt worden.
Meedogenloze concurrentie
Na de boekwinkels en multimediabedrijven lijken nu de supermarkten aan de beurt te zijn. Het wereldnieuws dat Amazon supermarktketen Whole Foods overnam sloeg in als een bom (ook op de beurzen). Ondanks dat Whole Foods slechts uit vierhonderd kleine biologische winkels bestaat, voelen economen en beleggers de Amazon treatment al aankomen: meedogenloze concurrentie in de markt door de disruptieve inzet van data.
De overname laat tevens de ongeremde doelgerichtheid zien van Bezos. Hij betreedt een markt waar traditionele giganten als Walmart en Kmart nu nog de scepter zwaaien. De overname ondervond zelfs politieke weerklank in de VS; daar vreest men inmiddels voor een monopoliepositie van Amazon. Niet door de overname van de fysieke Whole Foods-winkels, maar omdat Amazons ‘online verdienmodel en grootte hen toelaat om oneerlijk te concurreren met iedere supermarkt in het land’, aldus een klacht van de United Food and Commercial Workers International Union.
Roomba’s en drones
Of klachtbrieven van vakbonden naar liberale overheden de expansiedrift van Amazon kunnen remmen lijkt zeer onwaarschijnlijk. Het bedrijf blijft vooralsnog nieuwe markten aanboren, al lijken de relaties tussen de verschillende investeringen in eerste instantie zoek. Zo zet Amazon de laatste tijd stevig in op de markt voor meubels en interieurdecoratie; gerobotiseerde stofzuigers, bezorgdrones en augmented reality shopping. De verbindende factor is echter veelal het vergaren van informatie en data over haar klanten. Zo aast Amazon al een tijdje op de data van Roomba’s (robotstofzuigers) en heeft de online retailer een patent aangevraagd om bezorgdrones te maken die tevens de huizen van haar klanten kunnen scannen. Wat Amazon exact met al die woningdata wil, is vooralsnog een mysterie. Het is aannemelijk dat het bedrijf ook deze consumentendata zal inzetten om haar klanten nog meer producten op te dringen.
De indringerige verkoopstrategie van Amazon-producten gaat zelfs nog een stap verder. Het bestellen van producten via spraakassistent Alexa op thuisapparaten, zoals de Amazon Echo, wordt bijvoorbeeld steeds eenvoudiger (zie kader). Daarnaast verschijnt binnenkort de social media-app Spark, een Pinterest-achtig platform waar je je eigen interesses (in bijvoorbeeld decoratie en mode) kunt delen en tegelijkertijd nieuwe Amazon-producten kunt ontdekken en kopen.
Data = winst
Aan stevige kritiek op Amazon ontbreekt het natuurlijk niet. In het bijzonder is de vrees voor een monopolie in sommige markten (of zelfs in alle markten) sterk aanwezig. Maar de angst voor alleenheerschappij is hoogstwaarschijnlijk onterecht; andere grote e-commerce corporaties, zoals eBay en Alibaba, zijn nog steeds sterke concurrenten. Qua datavergaring is Amazon een van de koplopers, maar zij is zeker niet de enige, de eerste of de laatste. Amazons monstrueuze omvang en haar koelbloedige oprichter Bezos krijgen veel media-aandacht, maar in het kielzog van de onderneming volgen vele andere bedrijven. De expansie van Amazon heeft namelijk een stroomversnelling in gang gezet, waardoor concurrenten in rap tempo gedwongen worden om te innoveren. Alleen de rivalen die niet meegaan in de technologische rat race stranden, zoals de vele boekenketens die te laat hebben ingezien dat data en informatie gelijkstaan aan winst. Tevens biedt Amazon een aantal van haar producten (zoals de Echo) als open source platform aan, zodat andere innovatieve bedrijven en startups deze kunnen doorontwikkelen.
Met een beschuldigende vinger wijzen naar de hardvochtige, privacyschendende handelswijze van Amazon levert niets op, omdat het bedrijf slechts de aanbodfunctie in de marktwerking inneemt. Vanuit de vraagzijde – de consument – worden de verwachtingen die men van bedrijven heeft steeds verder opgeschroefd: lagere prijzen, snellere levering, groter aanbod, enzovoort. Voor de bevrediging van al deze behoeften betaalt de consument wel een prijs: het afstaan van zijn klantgegevens. Of liever gezegd: alle klantgegevens.
Ringdrager
Het is duidelijk dat Amazon geen sociale instelling is met een maatschappelijke meerwaarde of een ethisch plichtsgevoel; het is een bedrijf dat omzet genereert en de vraag van de consument bedient. Logisch, want dit is immers wat een commercieel bedrijf definieert. Toch zetten critici telkens – tijdelijk – de hakken in het zand als een internetgigant als Amazon nog meer gegevens wil opslokken en de privacy-overeenkomsten verandert. Het verzet wordt echter keer op keer ingehaald door de koopzucht van de consument en zijn bijgestelde digitale verwachtingen van webshops, waardoor de voorwaarden opnieuw geaccepteerd worden. Zolang genoeg consumenten mee blijven gaan met deze ontwikkelingen en de grenzen van hun privacy steeds verleggen, heeft een aanbieder nagenoeg vrij spel. Als Amazon in dit kader van marktwerking geplaatst wordt, lijkt het fenomeen plotseling minder verbazingwekkend.
Niet alleen Jeff Bezos en zijn whizzkids zijn verantwoordelijk voor het aanjagen van de spannende en datagedreven economische toekomst. Het huwelijk tussen informatie en kapitalisme is namelijk al jaren geleden voltrokken; Amazon was slechts de ringdrager. En dat terwijl wij, de consumenten, massaal getuige waren en geen bezwaar maakten.
Vincent Janssen is redacteur van IP en specialist Scientific Information bij de Maastricht University Library.
Amazon als werkgever
Hoewel Amazon vaak in één adem genoemd wordt met de techgiganten Alphabet, Facebook en Apple, is haar behoefte aan arbeidskrachten afwijkend. Amazon is namelijk een versmelting van het digitale en het fysieke; het bedrijf levert immers vooral fysieke producten. Hierdoor is er, naast programmeurs en ander hoger opgeleid personeel, veel vraag naar laagopgeleide arbeidskrachten. Economen zien vooralsnog een positief effect op het gebied van werkgelegenheid door de komst van Amazon. Het aantal van 382.000 werknemers (en ruim 100.000 nieuwe banen die er in de komende twee jaar bij komen) weegt tot dusver op tegen de verdwenen banen van concurrenten die inmiddels hun deuren hebben gesloten. Maar experts verwachten dat de verdergaande automatisering in warenhuizen en bij bezorgdiensten (denk aan drones en zelfrijdende voertuigen) dit aantal op de lange termijn zal doen slinken. Verder is Amazon berucht om haar slechte arbeidsomstandigheden en haar afkeer van vakbonden.
Amazon Business
Amazon houdt zich niet alleen bezig met B2C (Business to Consumer), maar ook steeds meer met B2B (Business to Business). Via Amazon Web Services biedt Amazon Business (de B2B-tak van het bedrijf) een steeds groter pakket van online diensten en software aan, onder andere aan Spotify en Netflix. Recente geruchten geven ook aan dat Amazon negen miljard dollar overheeft voor de zakelijke chat-app Slack. Deze bizar hoge prijs (6000 dollar per Slack-gebruiker) doet vermoeden dat de internetgigant grootse plannen heeft met deze potentiële zakelijke afzetmarkt. Amazon Business ziet haar marktaandeel tevens steeds meer groeien en zij biedt al ruim negen miljoen producten aan. Dankzij de snelle groei harkte Amazon Business in vier jaar tijd al meer dan een miljard dollar uit de zakelijke wereld binnen.
Alexa, Echo en privacy
Een van Amazons meest ambitieuze projecten is haar artificiële intelligentie-programma, waarvan spraakassistente Alexa de meeste bekende uitkomst is. Nu Alexa al deel uitmaakt van tientallen miljoenen huishoudens, met dank aan de Echo-luidspreker, investeert het bedrijf veel in R&D om de kunstmatige intelligentie te verbeteren. Het doel is om Alexa een onmisbare compagnon te laten worden, waarbij je het liefst zoveel mogelijk Amazon-producten gaat bestellen. Hiervoor is het echter van belang dat Alexa toegang heeft tot heel veel persoonlijke gegevens. Niet alleen je creditcardgegevens, maar ook je hobby’s, favoriete muziek, kledingsmaak, enzovoort. Amazon heeft al deze data echter al in haar bezit dankzij het online shopgedrag van de gebruikers. Als Alexa straks ingebouwd is in wasmachines, auto’s en zelfs tandenborstels, wordt het steeds lastiger om de privacy van de gebruikers te kunnen waarborgen. Om het vertrouwen van de klant te behouden, doet Amazon er daarom alles aan om de software en de apparaten zo goed mogelijk te beveiligen.
Deze bijdrage komt uit IP nr. 7 / 2017. Het gehele nummer kun je hier lezen.