Verschillende bronnen meldden onlangs dat Amazon in 2012 een Nederlandse versie van zijn succesvolle website zal lanceren. Wat zijn de mogelijke gevolgen voor het Nederlandse boekenlandschap en voor de bibliotheekwereld in het bijzonder? ‘We moeten in elk geval nadenken over een strategie.’
Door: Edwin Mijnsbergen
Het nieuws over internet en technologie wordt de laatste jaren gedomineerd door een kleine groep van succesvolle bedrijven. Denk aan Google, Apple en Amazon. Ze halen veelvuldig het nieuws met bedrijfsovernames, het lanceren van nieuwe diensten en producten én indrukwekkende omzetcijfers. Boekte Google in 2010 een omzet van 29,3 miljard dollar (8,5 miljard dollar winst), Apple haalde in datzelfde jaar 108,2 miljard dollar binnen (waarvan 25,9 miljard dollar winst) en Amazon zette 34,2 miljard dollar om (waarvan 1,41 miljard dollar winst).
In tegenstelling tot Google en Apple is Amazon in Nederland nog niet erg actief. Maar daar lijkt in 2012 verandering in te komen. Afgelopen december meldden verschillende bronnen, waaronder NRC Handelsblad,1 dat deze wereldwijde marktspeler binnen enkele maanden een Nederlandse versie van zijn succesvolle website zal lanceren. Na de nieuwsberichten van het afgelopen jaar – Amazon verkoopt nu meer ebooks dan hardcovers, heeft inmiddels miljoenen eigen ereaders en tablets over de toonbank zien gaan en richt zich nu ook op het uitgeven en uitlenen van boeken – roept dit de vraag op of de Nederlandse boekenwereld moet vrezen voor Amazons plannen.
Meer dan een boekwinkel
In de boeken- en dus ook in de bibliotheekwereld zijn we geneigd Amazon vooral te beschouwen als een succesvolle online boekhandel. Zelf ziet deze onderneming dat anders: zij noemt zichzelf een technologiebedrijf.2 Al had baas Jeff Bezos ooit als doel online toegang te bieden tot alle boeken van de wereld, net zoals Google online toegang wilde bieden tot alle informatie van de wereld. Inmiddels doet Bezos’ bedrijf veel meer dan dat. Een kleine greep:3
- de webwinkel (van boeken tot groenten);
- goederendistributie voor derden via eigen distributiecentra;
- Amazon Publishing (uitgeverij);
- opslagdiensten (cloudcomputing en webhosting via Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) en Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2));
- electronica (ereaders en tablets);
- Amazon MP3 (muziekdienst).
Maar liefst 40 procent van Amazons omzet vloeit voort uit het zogenaamde Associates-programma: doorverwijzingen naar Amazon.com door andere webwinkels, die daarvoor betaald krijgen zodra het product wordt verkocht. Het bedrijf is inmiddels ook gestart met een European Fulfilment Network, een netwerk dat de afhandeling van online bestellingen uit handen moet nemen van derden. Het vormt de basis voor een mondiaal netwerk.
Amazon heeft het nieuws over de plannen voor ons land nog niet bevestigd, maar er zijn aanwijzingen dat de Nederlandse website in de loop van 2012 live gaat. De distributie zal waarschijnlijk vanuit Duitsland plaatsvinden. Een interessant detail is dat Amazon mogelijk concurrentievoordeel zal halen uit het feit dat het ook een vestiging in Luxemburg heeft. Dat land kondigde onlangs aan het belastingtarief voor ebooks te zullen verlagen van 15 naar 3 procent.4
Deze ontwikkelingen zijn een bedrijf zoals Bol.com niet ontgaan. Het is niet voor niets dat deze marktspeler onlangs de houding van Nederlandse consumenten ten opzichte van mogelijke buitenlandse, toekomstige concurrenten liet onderzoeken.5 Bovendien overweegt Bol bezorgdiensten naar het model van Amazon Prime te introduceren. Amazon Prime biedt voor 79 dollar per jaar gratis en snelle levering van producten, alsmede toegang tot streams van zowel films als series en tot de leendienst voor ebooks.
Ereaders en tablets
Amazon is niet alleen concurrerend als het gaat om een groot en goedkoop aanbod van (e)boeken, het bedrijf heeft ook een sterke positie verworven op de ereader- en tabletmarkt. In 2007 lanceerde Amazon de Kindle, een ereader die het bijzonder goed deed in de Verenigde Staten. Die ontwikkeling werd door veel vakgenoten, deels terecht, omschreven als een typisch Amerikaanse, maar zij legde wel de basis voor de hardwareproductie in de jaren erna.
In 2011 lanceerde Amazon de Kindle Fire, een tablet-pc die de concurrentie aan moet gaan met de succesvolle iPad van Apple. Veel goede recensies krijgt het apparaat niet, maar de verkoop verloopt ondertussen uiterst voorspoedig. Op 15 november, een maand na de lancering, meldde Amazon dat er ongeveer één miljoen Kindles per week de deur uitgaan. Dat er met de verkoop van het 199 dollar kostende hebbeding 10 dollar verlies per stuk wordt gemaakt – de eerste maand was dus goed voor een derving van 40 miljoen dollar – doet voor het bedrijf niet ter zake. Door 300 dollar onder de verkoopprijs van de iPad te gaan zitten, slaagt Amazon daar waar bedrijven als HP en Samsung tot nu toe faalden. De nieuwe Kindle is een concurrent geworden voor Apple, dat nu tot het inzicht is gekomen dat een tablet met een kleiner formaat ook succesvol kan zijn. Misschien nog wel belangrijker dan dat: Jeff Bezos beschouwt de Kindle Fire niet als iPad-killer. Uit een interview in Wired Magazine:6
‘Apple is fundamentally a hardware company […]. The iPad’s design, marketing, and product launches all emphasize the special character of the device itself, which the company views as a successor to the PC – complete with video-chat capabilities and word-processing software. Amazon, on the other hand, is a content-focused company […] and the fire-sale-priced Fire is designed to be primarily a passport to the large amount of that content that’s available digitally. […] Indeed, Bezos doesn’t consider the Fire a mere device, preferring to call it a “media service”. While he takes pride in the Fire, he really sees it as an advanced mobile portal to Amazon’s cloud universe.’
In juli 2010 maakte Amazon bekend dat het, dankzij een prijsdaling van de Kindle, voor het eerst meer ebooks had verkocht dan papieren boeken. Die cijfers gaven een wat vertekend beeld (het betrof alleen hardcovers), maar waren desondanks veelzeggend. De markt voor het digitale boek leek opeens volwassen te zijn geworden.
Ook als speler op de boekenmarkt gedraagt Amazon zich steeds volwassener. Het bedrijf deed onlangs stof opwaaien in de Amerikaanse bibliotheekwereld. In september 2011 lanceerde7 Amazon, in samenwerking met ebookdistributeur Overdrive, een uitleenservice voor ebooks uit het aanbod van meer dan 11.000 Amerikaanse openbare bibliotheken. Die strategie is even controversieel als die van Google met Google Books een paar jaar geleden. De een vreest dat de rol van bibliotheken spoedig zal zijn uitgespeeld door de macht van deze grote bedrijven, de ander beschouwt het juist als een uitgelezen kans om een groot publiek te bereiken met online platformen die hun succes al hebben bewezen.
Mijlen vooruitlopen op bibliotheken
Staatssecretaris Zijlstra schreef op 7 december 2011 in een brief aan de Tweede Kamer dat er eind 2012 één landelijke digitale bibliotheek moet zijn. Hij is bereid om daarvoor een bedrag tussen de 15 en 30 miljoen beschikbaar te stellen, onder meer voor ebooks die door openbare bibliotheken kunnen worden uitgeleend (al dan niet in samenwerking met Nederlandse uitgevers, die begin 2012 ook hun eigen online platform voor ebookdistributie willen lanceren). Maar wat gebeurt er als Amazon nog meer voet aan de grond krijgt in Europa? Dan zal het de concurrentie in elk geval agressief aan durven gaan. Het bedrijf heeft een reputatie op dat gebied. Als dat gebeurt, zullen de prijzen van hardware en digitale boeken waarschijnlijk snel dalen. De kans is groot dat Amazon daarin voorop zal lopen – en daarmee veel consumenten voor zich zal weten te winnen.
Het is in dit kader belangrijk om te beseffen dat Amazon al veel meer platformen, technologie en financiële middelen tot zijn beschikking heeft dan alle Europese bibliotheken tezamen. In het derde kwartaal van 2011 maakte Amazon 44 procent meer omzet dan in dezelfde periode een jaar eerder. Die omzet bedroeg in het jaar 2010 zoals gezegd 34,2 miljard dollar. Door de investeringen in de Kindle Fire werd er weliswaar 74 procent minder winst gemaakt, maar het moge duidelijk zijn: 30 miljoen euro voor een Nederlandse digitale bibliotheek valt in het niet bij de budgetten van Amazon.
Amazon biedt ook tweedehandsboeken aan en werkt sinds 2007 samen met Amerikaanse universiteitsbibliotheken om zeldzame boeken opnieuw uit te geven. Dé internationale zoekmachine voor zeldzame boeken en oude drukken is Bookfinder.com – en sinds 2008 in bezit van Amazon. In 2005 kocht Amazon ook Booksurge.com, een platform voor printing on demand en doe-het-zelfuitgevers. Het bedrijf is eveneens in het bezit van, of heeft aandelen in Shelfari, LibraryThing en andere bekende boekencommunity’s. Het zijn stuk voor stuk activiteiten die bibliotheken ook graag zouden ontplooien, maar om verschillende reden niet, of niet snel genoeg, hebben kunnen uitvoeren.
Als Amazon de strijd aangaat met bibliotheken, zal het niet eenvoudig zijn om met dit multimediabedrijf te concurreren.8 Zelfs niet als men inzet op de eigen ‘long tail’ (de bibliotheekcollecties die nog niet zijn gedigitaliseerd en ook niet in het bezit zijn van Google en Amazon) of op het faciliteren van lokale en regionale uitgaven. Want ook daar heeft Amazon ervaring mee. Bovendien kan het bedrijf de auteurs betalen.
Samenwerken met Amazon…
Is de samenwerking tussen bibliotheken en Amazon, naar het model van de samenwerking van het bedrijf met ebookdistributeur Overdrive in de Verenigde Staten, wellicht een oplossing? Kees Hamann, directeur van de Openbare Bibliotheek Vlissingen, denkt van wel: ‘Er wordt vaak gedacht dat bibliotheken hun bestaansrecht ontlenen aan uitleningen, maar het is eigenlijk altijd een stiefkindje geweest. Bibliotheken zouden dat idee moeten loslaten. Omdat de distributie van boeken digitaal steeds eenvoudiger wordt en er op termijn zelfs helemaal geen distributie meer hoeft te zijn, is het weinig klantvriendelijk om mensen naar de eigen websites van de bibliotheken te leiden.’
‘Aanbod via één centraal punt is logischer. Omdat er aan boeken nu eenmaal geld verdiend kan worden, moet je dat centrale aanbod van ebooks aan de markt over durven laten. Dus ook aan Amazon of Bol. Als bibliotheken vervolgens de helft van hun jaarlijkse inkomsten (een bedrag tussen de 100 en 300 miljoen euro) zouden betalen aan een van die bedrijven, dan is dat bedrijf daarmee in ieder geval verzekerd van een belangrijke inkomstenbron en beschikken bibliotheken meteen over de gewenste distributiekanalen en de benodigde software. De bibliotheken bezorgen het bedrijf dan ook nog eens vier miljoen klanten (de leden), terwijl zij zelf zorgen voor de marketing onder die doelgroep en voor zaken als leesbevordering en het vervullen van een centrale, faciliterende rol voor “de meeproducerende consument”,’ aldus Hamann.
…of met Google
Bibliotheken, uitgevers en andere spelers op de boekenmarkt moeten kiezen voor een eigen strategie, een vorm van samenwerking of een combinatie van die twee. Ze moeten één ding in ieder geval niet doen: Amazon negeren. Wat dat betreft zou het nog wel eens waardevol kunnen zijn dat de Koninklijke Bibliotheek (KB) een samenwerkingsverband is aangegaan met Google, eveneens een commercieel bedrijf (Google Books is in verschillende landen inmiddels getransformeerd tot online boekwinkel). Doordat openbare bibliotheken samenwerken met de KB, maken zij in ieder geval deel uit van een ‘kamp’ dat over macht en middelen beschikt.
Zijn hand overspelen?
Wat de Europese plannen zijn van Amazon, weet nog niemand. Misschien heeft Amazon wel het beste voor met bibliotheken. En als dat niet zo is, mag je aannemen dat het publieke domein niet zomaar gekaapt kan worden. Het is echter riskant om daarop te vertrouwen. Het is een beetje als blijven praten over vrede terwijl een naburig land al zijn troepen heeft verzameld langs de grenzen van jouw land. Je ontkomt in ieder geval niet aan het nadenken over een strategie.
De kans bestaat dat Amazon op een gegeven moment zijn hand overspeelt. Het bedrijf mag dan rijk en machtig zijn, de gekozen strategieën worden nu wel zeer agressief. Zo gaf Amazon klanten die vanuit een fysieke winkel een product via de app van Amazon bestelden, vijf dollar korting. Over deze actie schreef de Nederlandse uitgever Timo Boezeman:9 ‘Een slimme zet van Amazon, zou je denken. Maar op de langere termijn, en strategisch gezien, een heel domme. Waarom? Omdat op deze manier Amazon, net als Microsoft een paar jaar geleden, onderwerp van een diepgaand onderzoek zou kunnen worden naar misbruik van hun enorme marktaandeel. Je zou kunnen zeggen dat ze bezig zijn hun eigen graf te graven.’
Het is een interessante observatie. Boezeman heeft misschien gelijk. Maar zelfs als Amazon (en Google) worden aangepakt, blijft het riskant om daar je hoop op te vestigen. De kans is namelijk groot dat het niet meer dan uitstel van executie is. Als bibliotheken en andere erfgoedinstellingen de strijd aan willen gaan, kan dat alleen op Europees niveau. En met veel geld. Als dat geen optie is, geniet samenwerking de voorkeur. If you can’t beat ’em…
Verder lezen
- Jaarverslagen Amazon: goo.gl/Il2fz
- De geschiedenis van Amazon als tijdlijn: goo.gl/yhzDh
Noten
- www.nrc.nl/nieuws/2011/12/02/amazon-com-begint-amazon-nl/.
- Interview met Werner Vogels op Fast Moving Targets: goo.gl/E4zvN.
- Een volledig overzicht van de diensten en producten is onder meer te vinden op Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Products_and_services.
- www.thebookseller.com/news/luxembourg-vat-move-could-lower-kindle-prices.html.
- Emerce: Bol.com bereidt voor op toename buitenlandse concurrentie: goo.gl/UF2GL.
- www.wired.com/magazine/2011/11/ff_bezos/all/1.
- Wall Street Journal: Amazon, Now a Book Lender goo.gl/kXNRy.
- Competing with Amazon is not an easy thing to do goo.gl/a1R9p.
- boekeman.blogspot.com/2011/12/is-dit-een-gevalletje-grootheidswaanzin.html.
Edwin Mijnsbergen is freelance informatiespecialist. Hij blogt op www.edwinmijnsbergen.nl.
Deze bijdrage komt uit IP nr. 1&2 / 2012. Het gehele nummer kun je hier lezen