Wat kan een bibliotheek leren van de klantgerichtheid van een supermarkt? De Universitaire Bibliotheken Leiden wijdden er een studiemiddag aan. En om te kijken of het traject ‘Werken aan klantgericht werken’ vruchten afwerpt, werd een klantenonderzoek gehouden.
Door: Anneke Dirkx
Klantgericht werken staat bij de Universitaire Bibliotheken Leiden (UBL) al jaren hoog op de agenda. Het op de werkvloer introduceren van klantgericht werken blijkt echter weerbarstig: het laat zich lastig operationaliseren in de alledaagse praktijk. Bovendien verwarren medewerkers ‘klantgerichtheid’ nogal eens met ‘klantvriendelijkheid’. Onder klantgerichtheid verstaan we de manier waarop je werkprocessen vormgeeft en waarbij je je steeds afvraagt: wat heeft de klant hieraan? Klantvriendelijkheid, ofwel bejegening, maakt hier onderdeel van uit.1
Om klantgericht werken vorm te geven werken we in een langlopend traject met een groot scala aan activiteiten, variërend van mystery guest-bezoekjes aan andere bibliotheken tot gebruikersonderzoeken. Ook gebruiken we doelbewust het woord ‘klant’. De klant kende vele namen: lezer, gebruiker, lid, lener, student. ‘Klant’ impliceert een expliciete dienstverleningsrelatie. Niet alleen individuen maar ook faculteiten en opleidingen zien we als klant. Begin 2012 organiseerden we een studiemiddag over klantgericht werken voor de sector Informatie & Kennisdiensten: vakreferenten, informatiespecialisten en medewerkers van publieksdiensten (de balies). Deze sector telt ruim zestig medewerkers, verspreid over zes locaties. Doel van de studiemiddag was elkaar leren kennen en samen nadenken over klantgerichtheid.
In een brainstorm ter voorbereiding op de middag kwam naar voren dat supermarktketen Jumbo was gekozen tot een van de klantvriendelijkste bedrijven van het jaar.2 Dit bracht ons op het idee om te kijken hoe een supermarkt klantgerichtheid vormgeeft. In ons persoonlijke netwerk bevond zich een storemanager van Albert Heijn, die graag wilde meewerken aan de studiemiddag.
Iedere bibliotheekmedewerker is klant van een supermarkt. Door na te denken over de manier waarop Albert Heijn klantgericht werkt, hoopten wij aanknopingspunten te vinden om over onze eigen werkwijze na te denken. Het proces (de reflectie op onze eigen klantgerichtheid) was hierbij belangrijker dan het product. Het leek ons inspirerend en leerzaam om te zoeken naar parallellen en verschillen tussen beide organisaties.
Resultaten
Tijdens de studiemiddag pakten de deelnemers de opdrachten (zie kader ‘De studiemiddag’ onderaan dit artikel) enthousiast op, waarbij vaak de eigen ervaring als klant van Albert Heijn leidend was. Uit de resultaten van de opdrachten bleek dat alle groepen logische relaties tussen openingstijden, personele inzet, formatie en roosters gelegd hadden. Verheugend, want in de praktijk is het soms lastig om de roosters zodanig in te richten dat de bezetting van de balies is afgestemd op de daar te verwachten drukte. Ook legden de meeste groepen de relatie tussen het assortiment van de winkel en de vraag van de klanten. Dit biedt aanknopingspunten voor verdere discussies over collectievormingsbeleid en patron driven acquistion (aanschaffen wat de klant vraagt). Met opzet kwam de bibliotheek pas in beeld bij de plenaire discussie aan het eind van de middag. Het idee was de deelnemers eerst onder te dompelen in de klantgerichtheid van een winkel en niet steeds te onderbreken met opmerkingen over hoe het in de bibliotheek wel of niet zou kunnen worden toegepast.
Voor sommige deelnemers bleek het lastig om het fictieve voorbeeld op de studiemiddag te vertalen naar de eigen werksituatie. Vooral de commerciële insteek van een supermarkt en directe ‘afrekening’ bij slechte dienstverlening, zorgden ervoor dat sommige deelnemers de link met het eigen werk niet konden leggen. Na afloop gaven diverse medewerkers aan dat het hen zou hebben geholpen als ze vooraf een rijtje met parallellen tussen supermarkt en bibliotheek hadden ontvangen (zie kader ‘Op zoek naar parallellen’). Uit de enquête bleek dat meer dan een derde van de deelnemers ideeën heeft opgedaan voor het eigen werk. Enkele opvallende quotes uit de presentaties en de enquête:
- ‘dit was toch wel een Aha-Erlebnis, hier kan ik wel wat mee in het werk’;
- het belang van een opgeruimde bibliotheek is duidelijk geworden, schoon, heel en veilig’;
- ‘iedere medewerker is verantwoordelijk voor de uitstraling van de bibliotheek’;
- ‘meer aandacht voor de klant en minder voor de collectie of het scherm’.
Meer klantbewustzijn
Onze klanten hebben vooral op indirecte wijze baat gehad bij de studiemiddag. Het heeft geleid tot meer klantbewustzijn bij de deelnemers. Zo hebben medewerkers op een van de locaties zelf een discussie over de baliebezetting tijdens de lunch gestart. Ook is er een stroom van mails op gang gekomen over zaken die niet goed geregeld zijn voor klanten, zoals geluidsoverlast, viezigheid, klimaatbeheersing of spoedbestellingen. Helaas betreft dit veelal onderwerpen die de medewerkers niet zelf kunnen oplossen; zij zijn hierbij in grote mate afhankelijk van andere universitaire diensten of de backoffice van de bibliotheek. Problemen zoals deze worden door leidinggevenden consequent en indien nodig herhaald, doorgespeeld naar de betreffende afdelingen, wat soms tot oplossingen leidt.
Onderzoek
Om erachter te komen of het traject ‘Werken aan klantgericht werken’ blijvend vruchten afwerpt, hebben we in november 2012 een eerste klantentevredenheidsonderzoek met LibQual+ uitgevoerd. Bijna 20.000 studenten en medewerkers van de Universiteit Leiden kregen een uitnodiging om deze webenquête in te vullen; 3760 mensen deden dat vervolgens.
De scores met betrekking tot ‘klantgericht werken’ geven aan dat de respondenten tevreden zijn over de openingstijden (score 7.39). Dit geldt ook voor de wijze waarop men in de bibliotheken in het algemeen wordt behandeld (score 7.12).
De scores over de dienstverlening van medewerkers liggen tussen de 6.21 (individuele aandacht) en 7.02 (hulpvaardigheid). De komende maanden worden de LibQual-gegevens verder geanalyseerd.
De scores worden opgenomen in de Key Performance Indicators van UBL, zodat doelgericht op verbetering kan worden gestuurd. De klant zal in de komende jaren, nog meer dan nu, samen met de bibliotheek, bepalen hoe de dienstverlening vormgegeven wordt. De keuzes die hierin gemaakt worden zullen ook op de werkvloer gedragen moeten worden. En dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee.
De studiemiddag
Na een praatje van de storemanager over klantgericht werken bij Albert Heijn kregen de deelnemers twee opdrachten in drie variaties. Uitgangspunt bij alle opdrachten was het opzetten van een nieuwe supermarkt in een specifieke wijk; er werden drie verschillende wijken geschetst.
De eerste opdracht was beleidsmatig, de tweede richtte zich op praktische problemen op de werkvloer. Voorbeelden van beleidsmatige opdrachten waren onder andere: bedenk hoe je omgaat met (1) de openingstijden in relatie tot personeel en roosters en (2) selfservice-voorzieningen. De praktijkgerichte opdrachten bestonden onder andere uit vragen zoals: wat doe je (1) als de stroom uitvalt uit en er niet meer kan worden betaald en (2) als hangouderen op de gezette uren de doorgang naar de koffie blokkeren?
De deelnemers presenteerden hun resultaten plenair, waarbij de storemanager indien nodig feedback gaf. Pas in de afsluitende plenaire discussie werd de relatie met de bibliotheek gelegd en werd de vraag gesteld: wat hebben we hier als bibliotheek nu aan gehad? De middag werd met een webenquête geëvalueerd.
Op zoek naar paralellen
| Supermarkt | Streven van bibliotheek |
| Op de klantenkring afgestemd assortiment |
Collecties en diensten afstemmen op de wensen van klanten, bij UBL onderwijs en onderzoek |
| Op verkoop afgestemde voorraad van producten (niet verkocht is weggooien) |
Patron driven acquisition (niet gebruikt boek is weggegooid geld? |
| Inzet van personeel, kosten van personeel en roosters gerelateerd aan openingstijden |
Inzet van personeel, kosten van personeel en roosters gerelateerd aan openingstijden |
| Heeft functies als klantenservice en kassa’s |
Heeft een balie waar klantenservice en uitleenfuncties worden verzorgd |
| In toenemende mate selfservicekassa’s |
In toenemende mate selfservice-uitleenfaciliteiten |
| Logische volgorde van producten |
Logische volgorde met plaatsingssystematiek |
| Streeft naar een prettige en veilige omgeving. het gaat hierbij vaak om de zogenaamde ‘kleine kwaliteit’, bij albert heijn verwoord in de slogan ‘schoon, heel en veilig’ |
Streeft naar prettige en veilige omgeving |
| Levert diensten via webwinkels |
Leveren digitale informatie via webcatalogus, e-journals en databases |
| Filialen, die een identieke uitstraling en centraal bepaald producentenassortiment hebben. er is echter enige variatie tussen de filialen, afhankelijk van koopgedrag en samenstelling van de klantengroep |
Filialen met identieke uitstraling en dienstverlening, aanbod aangepast aan de doelgroep |
| Klantgerichtheid van de processen hoog in het vaandel |
Bibliotheken gaan zich steeds meer realiseren dat zij dit ook zullen moeten doen |
| Denkt en werkt commercieel: er moet winst gemaakt worden |
Denkt en werkt zakelijk; er hoeft geen winst gemaakt te worden, maar het beschikbare geld moet op een zo efficiënt mogelijke wijze worden ingezet |
Verder lezen
- Vele openbare bibliotheken werken met een retailconcept. De bibliotheek oogt in dat geval meer als een boekhandel, maar er zit meer achter dan alleen het uiterlijk. Een goede uitwerking hiervan is te vinden in een brochure van de Brabantse Netwerkbibliotheek.3
- In ‘Library service as theatre’4 wordt de professionele houding van medewerkers aan bibliotheekbalies vergeleken met die van medewerkers in winkels. Opvallend is dat de eerste groep zich superieur voelt ten opzichte van servicemedewerkers in winkels. Toch blijkt uit analyse van de door hen uitgesproken teksten, dat ze klanten niet altijd met evenveel egards behandelen. Een veelvoorkomende – klantonvriendelijke interactie is bijvoorbeeld: laten merken dat klant het helemaal verkeerd doet.
- Een artikel dat ingaat op de beleving van dienstverlening, is ‘Delivering a WOW user experience’.5 De WOW-factor staat voor de ervaring die een klant opdoet in een winkel. Bij een hoge WOW-factor zal hij én terugkomen én de winkel aanbevelen bij anderen. Het blijkt dat de bibliotheek over het algemeen goed scoort, ook in vergelijking met winkels. Het beter inrichten van processen, zodat die voor de klant sneller en eenvoudiger verlopen, kan de WOW-factor verder verhogen.
- Ten slotte een artikel over de beleidsorganisatie rondom klantgericht werken in bibliotheken, afgeleid van de wijze waarop winkels dat doen: ‘An investigation into customer service policies and practices within the Scottish college library sector’.6
Noten
- Zie: www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Klantgerichtheid.
- Marketrespons (2011). Het klantvriendelijkste bedrijf van 2011: benchmarkrapport klantvriendelijkheid. tinyurl.com/b5pdank.
- Kleur in de bibliotheek, meer dan alleen een likje verf: Retailgids Brabantse Netwerkbibliotheek. tinyurl.com/a8s52bb.
- Cherry, J. & P. Calvert (2012). ‘Library service as theatre: using dramaturgy to investigate attitudes to the retail and professional models of service’. Aslib proceedings 64 (2) 201-214.
- Bell, S. (2011). Delivering a WOW user experience: do academic librarians measure up? ACRL conference paper.
- Patterson, N. (2011). ‘An investigation into customer service policies and practices within the Scottish college library sector: a comparison between the customer service exemplars from the retail sector with current Scottish college library practice’. Journal of librarianship and information science 43 (1) 14-21.
Anneke Dirkx is hoofd van de afdeling Informatie en Gebruikersondersteuning bij de Universitaire Bibliotheken Leiden.
Deze bijdrage komt uit IP nr. 2 / 2013. Het gehele nummer kun je hier lezen