Mensen met verschillende politieke standpunten blijken vaak andere zoektermen gebruiken, zelfs als ze naar hetzelfde onderwerp zoeken. Dat blijkt uit onderzoek van politiek communicatiewetenschapper Marieke van Hoof naar de invloed van zoekgedrag op de politieke informatie die we online vinden.
Om te achterhalen hoe internetgebruikers hun zoektermen formuleren liet van Hoof bijna tweeduizend mensen zoeken naar controversiële maar verschillend gepolariseerde kwesties in Nederland: migratie en klimaatverandering. Mensen die positiever staan tegenover migratie naar Nederland gebruikten eerder de zoekterm ‘vluchteling’ en de mensen die negatiever tegenover migratie naar Nederland staan de zoekterm ‘asielzoeker.’ Deze variatie in zoekterm leidde tot hele andere zoekresultaten.
Frames in mind
Het standpunt dat mensen innemen over kwesties en de manier waarop zij daarover denken, wordt in het onderzoek frames in mind genoemd. ‘Die frames worden gevormd door hun sociale omgeving en door media die zij gebruiken. Zo kijken mensen het journaal, lezen de krant of praten met hun buren. En dit vertaalt zich weer naar de manieren waarop zij informatie zoeken’, zegt Van Hoof.
De keuze van een zoekterm is dus niet alleen een technische handeling, het is een weerspiegeling van de manier waarop mensen de wereld om hun heen begrijpen.
Algoritme
Als iemand herhaaldelijk zoekt naar de term asielzoekers, leert het algoritme van de zoekmachine dat deze gebruiker waarschijnlijk interesse heeft in content gerelateerd aan asielzoekers. Hierdoor zouden toekomstige zoekresultaten beïnvloed kunnen worden, zelfs wanneer de gebruiker een andere zoekterm invult.
In het tweede deel van haar onderzoek combineerde Van Hoof zoektermen en algoritmes. Daarbij keek ze in hoeverre de zoekterm en algoritmische personalisatie invloed hebben op de zoekresultaten. ‘Omdat zoekmachine-algoritmes strikte bedrijfsgeheimen zijn, krijgen wij als wetenschappers moeilijk inzicht in hoe ze precies werken. Om dit toch te onderzoeken, heb ik 280.000 Google zoekresultaten verzameld met behulp van computerprogramma’s die het zoekgedrag van echte mensen nabootsen,’ legt van Hoof uit. ‘Deze “kunstmatige gebruikers” maakten het mogelijk om te testen wat er gebeurt als je de zoekterm of de zoekgeschiedenis aanpast.’
Van Hoof promoveert op het onderwerp aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Ze gaat vervolgonderzoek doen naar generatieve AI in zoekmachines.