Blockchaintechnologie inzetten kan helpen om digitale reclame transparant, traceerbaar en betrouwbaar te maken. Dat toont nieuw onderzoek van UvA-communicatiewetenschapper Dasha Antsipava aan. In haar proefschrift onderzoekt Antsipava hoe misleidende reclame schadelijk is voor consumenten, merken en de samenleving – en hoe blockchain praktische en ethische waarborgen zou kunnen bieden.
‘Misleidende advertenties schaden niet alleen consumenten, ze ondermijnen het vertrouwen in het gehele digitale ecosysteem’, vertelt Antsipava. ‘Doordat AI fake content steeds realistischer maakt, kunnen we niet uitsluitend meer vertrouwen op traditionele regelgeving en zelfregulering. We hebben technologische verantwoordingsmechanismen nodig.’
Blockchain als antwoord
Blockchain – vooral bekend vanwege zijn rol in cryptovaluta – is in de kern een veilig digitaal register dat transacties vastlegt binnen een gedistribueerd netwerk. Antsipava betoogt dat diezelfde technologie de online advertentiewereld kan transformeren door een manipulatiebestendig register te creëren van elke advertentie. In dat register staat wie deze heeft gemaakt, waar en wanneer het is gepubliceerd en het biedt informatie over eventuele latere aanpassingen.
‘In een op blockchain gebaseerd advertentienetwerk zouden adverteerders hun digitale identiteit moeten verifiëren,’ zegt ze. ‘Elke advertentie kan permanent worden gekoppeld aan de bron, waardoor toezichthouders en consumenten de authenticiteit kunnen traceren en kwaadwillenden ter verantwoording kunnen roepen.’
Zo’n systeem zou advertentiefraude drastisch kunnen verminderen en fake aanbevelingen kunnen voorkomen. Het zou consumenten zelfs kunnen helpen om beter geïnformeerde aankoopbeslissingen te nemen door de legitimiteit van merken en hun claims te verifiëren.
Vijf perspectieven
In haar onderzoek hanteert Antsipava het perspectief van verschillende stakeholders: consumenten, adverteerders, toezichthouders, blockchainexperts en de nieuwsmedia. In vijf deelstudies onderzocht zij hoe deze stakeholders misleidende reclame waarnemen en hoe zij zouden reageren op blockchain-gebaseerde oplossingen.
Antsipava verdedigt haar proefschrift op vrijdag 28 november aan de Universiteit van Amsterdam.