De afgelopen jaren heeft Facebook zich definitief gevestigd als marketingtool voor bedrijven en non-profitorganisaties. Ook Nederlandse bibliotheken en archiefinstellingen zijn actief op dit social media-platform. Welke succesvolle strategieën gebruiken zij?
Door: Carola van der Drift en Evelien de Jonge
Bij alle vormen van social media begint het met het krijgen van volgers. Op Facebook zijn dit ‘likes’. Hoe meer likes, hoe groter het publiek dat een instelling bereikt. Want wanneer volgers iets leuk vinden – of liever nog: iets delen – zien hun vrienden dit ook. Hoe krijg je volgers zover? Het blijkt vooral belangrijk om je volgers te kennen. Suzanne van Hooff, marketingmedewerker bij de Koninklijke Bibliotheek, beaamt dit. ‘Hoe langer je op Facebook actief bent, des te meer feeling krijg je voor wie je volgers zijn en wat ze aanspreekt. Zo merken we dat onze ruim 2000 volgers hart hebben voor de KB. Ze volgen ons voor de mooie collectie en het verhaal eromheen.’
Visueel
Facebook wordt vooral gebruikt om sociale contacten te onderhouden. Het risico bestaat dus dat de berichten van archieven en bibliotheken in de tijdlijn van de likers worden verdrongen door persoonlijke berichten van andere volgers. Een bericht moet de aandacht trekken. Een mooie afbeelding met een kort en krachtig bericht blijkt volgers het meeste aan te spreken.
Van Hooff: ‘Een foto zegt meer dan duizend woorden. De KB is beschermer van “hun” collectie, en we merken dat vooral foto’s van het restauratieatelier het goed doen. Dit is een passie die we delen met onze volgers.’
Het Regionaal Archief Alkmaar, dat met ruim 1.600 likers een van de succesvollere Nederlandse archiefinstellingen op Facebook is, maakt gebruik van een wekelijks terugkerend ‘fotomoment’: het Zaterdag Zoekplaatje. Ook maken ze timewarp-plaatjes, oude foto’s die over een afbeelding van de huidige situatie worden geplaatst. Tessa Free, pr-medewerker van het Regionaal Archief Alkmaar: ‘We gebruiken het platform om onze collectie actief te delen met publiek, om de interesse voor de lokale en regionale geschiedenis en de persoonlijke verbondenheid met die geschiedenis te vergroten.’
Daarnaast leent Facebook zich goed voor het versturen van korte berichten die inspelen op de actualiteit. Koppel je zo’n bericht aan een afbeelding of een activiteit, dan creëer je de ultieme ‘tease’ om publiek naar je instelling te trekken. Free: ‘We willen ervoor zorgen dat zowel inwoners en geïnteresseerden als beleidsmakers binnen het werkgebied zich verbonden voelen met het Regionaal Archief.’
Interactie
Social media zijn vooral ‘sociaal’: interactie met volgers staat dan ook op de eerste plaats. Hoewel een social media-account niet het centrale middel voor de klantenservice van een instelling hoeft te zijn, zullen er ongetwijfeld reacties en vragen van volgers op berichten komen. Of beter gezegd: van de (toekomstige) gebruikers van bibliotheek of archief.
De input van bezoekers van de Facebookpagina’s varieert van een vraag over openingstijden tot het aandragen van beeldmateriaal en het opvragen van informatie. De mogelijkheden voor contact met de gebruikers worden door instellingen nog wel eens onderschat. Opvallend is bijvoorbeeld dat de archiefinstellingen in ons land het in vergelijking met de buitenlandse archieven relatief minder goed doen in de interactie met hun online bezoekers wanneer het initiatief van de bezoeker komt. Op door bezoekers geplaatste berichten wordt meestal gereageerd met een like; af en toe komt er tegenbericht. Instellingen wekken daarmee onbewust de indruk dat ze hun eigen berichten belangrijker vinden dan de berichten van hun (potentiële) fysieke bezoekers. Bij het Regionaal Archief Alkmaar zijn de eerste stappen naar online dienstverlening al gezet. Het resultaat is merkbaar, zegt Free. ‘Er begint een kleine verschuiving te ontstaan op servicegebied. Steeds meer mensen gebruiken de sociale media om in contact te treden met het Regionaal Archief over inhoudelijke zaken, maar ook met algemene vragen.’
Reacties uitlokken
Zelf reacties van bezoekers uitlokken kan ook. Iet Wiersma, communicatiemedewerker bij de Openbare Bibliotheek Amsterdam (OBA): ‘We delen elke dag een bericht op Facebook. We proberen met onze berichten over uiteenlopende onderwerpen zoveel mogelijk interactie uit te lokken, bijvoorbeeld door een vraag te stellen.’
Hoewel veel Facebookpagina’s interactie proberen uit te lokken door middel van wedstrijden, zijn de bibliotheken hier wat voorzichtiger mee. Wiersma: ‘Heel af en toe bieden we onze volgers voordeel, bijvoorbeeld met een wedstrijd. Omdat het animo daarvoor nooit erg groot is, doen we dit slechts af en toe.’ Hoewel de Openbare Bibliotheek Amsterdam aangeeft dat het animo niet groot is, is het wel een mogelijkheid die nader onderzoek verdient. Waarom werkt een wedstrijd in een bepaalde vorm niet? Zou een andere insteek wel met enthousiasme door de volgers worden ontvangen?
Maar ook interactie tussen verschillende instellingen of pagina’s met een overeenkomend interessegebied is een mogelijkheid om het bereik van de pagina te vergroten. Bij bijvoorbeeld de US National Archives en de Franse Archives Nationales is te zien dat de communicatie over en weer tussen beide instellingen en hun volgers groot is. Wiersma ervaart dit ook als voordeel: ‘We mengen ons zo nu en dan in gesprekken van anderen over onderwerpen die met onze organisatie te maken hebben. Zo proberen we meer zichtbaar te zijn.’
En zelfs een persoonlijke aanpak kan goed uitpakken. Marja Kingma, curator van Nederlandstalige collecties bij de British Library: ‘In het begin heeft het management van The British Library social media gewoon vrijgegeven aan de medewerkers. Sommige hebben dat zodanig goed opgepakt dat zij individueel een grote navolging opbouwden. Daar profiteert de bibliotheek nog steeds van.’
Kortom, vanuit de bezoekerskant is communicatie over en weer op social media gewenst en het past ook binnen de huidige tijdgeest waarin van bedrijven wordt verwacht dat ze ook buiten de kantooruren ‘open’ zijn. Een snel antwoord op een korte vraag wordt ervaren als klantgericht en stemt bezoekers positief over een instelling.
Aan het werk
Een rondgang langs verschillende Facebook-accounts van bibliotheek- en archiefinstellingen leert dat nog lang niet alle mogelijkheden worden benut. Instellingen doen er goed aan te beseffen dat het integreren van het social media-beleid in het algemene communicatiebeleid veel te bieden heeft. Door actief in te zetten op social media kunnen instellingen hun online bereik vergroten, bezoekers permanent aan zich binden en nieuwe doelgroepen zoals jongeren aanboren en deze interesseren voor de collectie. Belangrijk is wel dat instellingen dan stilstaan bij het beeld dat ze online van zichzelf willen creëren.
Ook is het belangrijk dat men nadenkt over de te hanteren strategie en hoe deze kan worden geïmplementeerd in de bestaande communicatiestrategie. Wanneer eenmaal het fundament is gelegd, kunnen instellingen ook nadenken over het uitbreiden van hun digitale activiteiten. Veel archiefinstellingen en bibliotheken hebben bijvoorbeeld al relatief veel van hun collectie digitaal beschikbaar of werken met scanning-on-demand. Scanning-on-demand is een dienst die zich makkelijk naar social media laat vertalen. Door het online aanbieden van de collectie op verzoek van bezoekers voegen social media een dienst toe die het bekijken van de collectie zeer laagdrempelig maakt.
Verder kan men nadenken over het aanbieden van niche sourcing. De gezamenlijke kennis van een gemeenschap is veel groter dan organisaties op het eerste gezicht vermoeden. Door bezoekers actief te laten meewerken aan bijvoorbeeld het ontsluiten en beschrijven van een collectie creëert men een gevoel van verbondenheid. Deze vorm van publieksparticipatie zie je al meer bij verschillende museale instellingen in het buitenland. Daar werken virtuele bezoekers mee aan het ontsluiten of beschrijven van een (deel)collectie. Via Facebook zou men bijvoorbeeld kunnen werken aan het toevoegen van locaties aan historische kaarten en foto’s.
Kijk naar buiten
Tot slot kunnen ervaringen buiten het eigen vakgebied leerzaam zijn. Zo zet supermarktketen Lidl sterk in op een persoonlijk contact met de eigen volgers. Reacties op een bericht worden geplaatst namens het Lidl-account, maar het bericht zelf wordt ondertekend door een medewerker. Bovendien plaatst het bedrijf niet alleen reclame-uitingen, maar speelt het ook los van de commerciële activiteiten in op de actualiteit. Deze strategie zorgt ervoor dat de uitingen niet enkel worden ervaren als reclame maar ook als het opbouwen van een community rondom een gezamenlijke interesse. Hoewel dit voor een bibliotheek- of archiefinstelling misschien wat lastig te realiseren is, is het zeker het overwegen waard om deze gemeenschapszin als uitgangspunt te nemen.
Aantal likes varieert
Het aantal likes hangt in veel gevallen van het bereik van de instelling af. Het verbaast niet dat Engelstalige bibliotheken die zich op een internationaal publiek richten, opvallend meer likes hebben dan instellingen die zich vooral op Nederlandse gebruikers richten. Met kop en schouder steken The British Library (ruim 167.000 likes) en The Library of Congress (meer dan 180.000 likes) er in de internationale bibliotheekwereld bovenuit. Ook de archieven doen het niet slecht: de US National Archives tellen meer dan 72.000 likes, het Britse National Archive bijna 12.000 likes.
In Nederland liggen de aantallen fors lager. De Koninklijke Bibliotheek met haar nationale karakter heeft ruim 2.000 likes. De Openbare Bibliotheek Amsterdam overtreft dit met meer dan 4.600 likes. Over het algemeen doen openbare bibliotheken het beter dan universiteitsbibliotheken; de laatste groep telt veelal een paar honderd likes, met Gent als Vlaamse uitzondering met ruim 1.500 likes.
Wat archieven betreft is het Regionaal Archief Alkmaar de meeste gelikete Nederlandse archiefinstelling (ruim 1600 likes), op de voet gevolgd door het Nationaal Archief (1530 likes). De meeste gemeentelijke archiefinstellingen blijven qua aantallen hangen rond de 300 likes.
De grote verschillen tussen de buitenlandse en Nederlandse instellingen zijn niet te verklaren door de collecties of het verzorgingsgebied. De enige verklaring die daarvoor gegeven kan worden is het beleid vanuit de bibliotheken en archiefinstellingen ten opzichte van social media.
Toch draait het niet alleen om het verzamelen van zoveel mogelijk likes. Het creëren van ‘buzz’ en het vergaren van een vaste fanbase is net zo belangrijk. Sommige bibliotheken kunnen zelfs van een ‘cult following’ spreken. Deze ‘cult following’ lijkt op de eerder beschreven community rondom supermarktketen Lidl. Met name The British Library ontvangt enthousiaste reacties op berichten en ziet haar berichten beloond met vooral vele, vaak honderden likes. Bovendien delen de likers deze berichten vaak in groten getale. Men voelt zich op persoonlijke basis enorm verbonden met de bibliotheek en reageert ook als zodanig. Kingma: ‘Dit succes zou toegeschreven kunnen worden aan afbeeldingen (de mooiste die we hebben), interessante inhoud (compelling content), mensen die actief contact leggen met andere mensen, intern en extern, en het feit dat mensen ons volgen omdat zij in ons gezelschap gezien willen worden (brand association).’
Tips & tricks
- Geen dump and ditch. Plaats niet twee keer per week een foto uit de collectie op Facebook – om vervolgens niets met de reacties en input te doen.
- Speel in op de actualiteit: kijk daarbij niet alleen naar wat er binnen de organisatie speelt, maar vooral ook naar wat de volgers interesseert.
- Maak het persoonlijk, zowel in de statusupdates als in de reacties.
- Zorg dat het social media-account toegevoegde waarde heeft door extra faciliteiten aan te bieden, zoals scanning-on-demand.
- Social media kunnen ook buiten het internet om gepromoot worden. Zo liggen in de Openbare Bibliotheek Amsterdam visitekaartjes met het Facebook-adres. Ook treffen lezers op zowel flyers als in het maandelijkse magazine van de OBA vrijwel altijd het Facebook-icoontje aan. En natuurlijk wordt op de OBA-website doorgelinkt naar sociale media
Statistieken
Facebook biedt vrij uitgebreide statistieken aan. Toename en afname van likes zijn in één keer te zien, maar interessanter is het bereik van elk bericht. Hoe vaak wordt een bericht gedeeld en hoe vaak wordt het ‘leuk’ gevonden? Klikken volgers vaker op foto’s of op links? En hoeveel mensen zien het bericht uiteindelijk? Deze gegevens kunnen een goed beeld geven van wat voor type bericht volgers aanspreekt. Desondanks zal niet elk geplaatst bericht elke volger bereiken. Facebookgebruikers kunnen hun tijdlijn filteren, waardoor bepaalde berichten niet verschijnen. Bovendien filtert Facebook zelf ook, want iedere dag verschijnen er zoveel berichten dat een gemiddelde Facebookgebruiker ze onmogelijk allemaal kan lezen. Suzanne van Hooff (KB): ‘Onlangs veranderden we de omslag van de Facebookpagina – iets waar we normaal veel reacties op krijgen – maar nu bleek dit helemaal niet in de tijdlijn te zien te zijn geweest. De algoritmes van Facebook blijven een vraagteken.
Advertenties
De beheerder van de Facebookpagina wordt gebombardeerd met promotie- en advertentiemogelijkheden. Zo roept Facebook op om vrienden uit te nodigen om de pagina leuk te vinden. Geen slecht idee overigens voor net opgerichte pagina’s, mits de uitnodiging naar personen met de juiste interesses wordt gestuurd (anders wordt het snel als spam ervaren). Ook kunnen tegen uiteenlopende bedragen de pagina of een website gepromoot worden. Met steekwoorden kunnen deze advertenties mogelijke geïnteresseerden bereiken.
Carola van der Drift is Japanologe en werkt bij de East Asian Library van de Universiteit Leiden.
Evelien de Jonge is archivaris en werkt bij de gemeente Noordoostpolder.
Deze bijdrage komt uit IP nr. 6 / 2014. Het gehele nummer kun je hier lezen