Ebooks waren jarenlang dé belofte voor vernieuwing in het boekenvak en voor een hernieuwde interesse in het lezen zelf. Op termijn zouden ze zelfs het papieren boek gaan vervangen. Is die belofte ingelost? En welke trends zijn er te spotten?
Door: Raymond Snijders
De rouwadvertenties voor het papieren boek konden in 2011 bij wijze van spreken al geschreven worden. De cijfers van de ebookverkoop waren verdubbeld in vergelijking met het jaar ervoor. En dan te bedenken dat het digitale boek pas in 2010 aan een opmars was begonnen. In dat jaar gingen er vierhonderdduizend exemplaren over de digitale toonbank met een omzet van 3,8 miljoen euro.
De sterke groei zette door in 2012 toen er maar liefst 1,2 miljoen exemplaren verkocht werden (met een omzet van 12,1 miljoen euro). Vanaf 2013 vlakte de groei af en hoewel het aantal verkochte exemplaren nog steeds toeneemt – inmiddels ruim 2 miljoen – schommelt de omzet de laatste paar jaar rond de 18,4 miljoen euro.
Dat zijn nog steeds uitstekende cijfers als je je realiseert dat de totale verkoop van boeken (fysiek plus digitaal) in die periode sterk afnam als gevolg van de economische crisis. Wie echter goed kijkt naar het aandeel ebooks in de totale verkoopcijfers, ziet dat de verwachtingen rondom het digitale boek van begin af aan onrealistisch waren. In 2015 was slechts 6,5 procent van alle verkochte exemplaren een ebook, tegenover 5,4 procent in 2014, 4,1 procent in 2013, 2,7 procent in 2012 en 1,5 procent in 2011. Ebooks doen het prima in Nederland, maar ze gaan het fysieke boek de komende jaren niet vervangen.
Integendeel, in 2015 krabbelde de verkoop van fysieke boeken juist weer op. Digitale en fysieke boekedities blijken dus prima naast elkaar te kunnen bestaan, al wil dat niet zeggen dat de onderlinge verschillen niet groot zijn (en blijven).
Vicieuze cirkel
Bij fysieke boeken spelen er nauwelijks noemenswaardige ontwikkelingen. De verschijningsvorm van het papieren boek ligt vast, er is weinig variatie in de prijzen dankzij de Wet op de vaste boekenprijs en elke uitgever (en klant) weet precies waar hij of zij aan toe is. Zo worden papieren titels flink gepromoot tijdens CPNB-acties als de Boekenweek, de Maand van het Spannende Boek en Nederland Leest. Verder constateerde de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) bij de publicatie van de jaarcijfers in 2015 met tevredenheid dat de kracht van het boek als cadeau er elk jaar weer voor zorgt dat de verkopen tijdens de feestdagen pieken. Waarom zou je als boekenvak nog innoveren?
Maar dan het ebook. Vanaf het allereerste begin waren uitgevers zoekende: wat kunnen en moeten ze eigenlijk met digitale boekedities doen? Bovendien was er de angst voor illegale verspreiding. Uitgevers besloten ebooks te beveiligen met DRM en gingen veel hogere prijzen rekenen dan het publiek bereid was te betalen. Die acties werkten het illegaal verspreiden en downloaden juist in de hand. Kortom, uitgevers waren in een vicieuze cirkel beland.
Minder beveiliging
Eind 2012 kwam daar geleidelijk verandering in. Dankzij een actie van CB Logistics, het voormalige Centraal Boekhuis, schakelden bijna alle Nederlandse uitgevers over van Adobe DRM naar een watermerkbeveiliging voor hun ebooks. Hierdoor konden kopers hun boeken makkelijker downloaden en lezen op het apparaat van hun keuze.
Ereaders populair
Voordat je een ebook kunt lezen, zul je een geschikt apparaat moeten hebben. De eerste ereaders met een e-inkscherm kwamen in 2007 op de Nederlandse markt. Er hing een pittig prijskaartje aan: de consument moest vele honderden euro’s voor deze nieuwe gadget neertellen. Pas rond 2012 werd de ereader echt populair toen de gemiddelde prijs rond de 120 euro kwam te liggen. Overigens was die populariteit mede te danken aan het feit dat tablets aanzienlijk duurder waren (met name de iPad die vanaf 2010 verkrijgbaar was in Nederland). In de daaropvolgende jaren verschenen er met grote regelmaat nieuwe modellen ereaders in alle prijssegmenten.
Veel illegale ebooks
Het aanbod van illegale ebooks heeft eveneens een belangrijke rol gespeeld in de toenemende populariteit van ereaders. Tot april 2014 was het downloaden van illegale ebooks niet verboden in Nederland. Er was een cultuur ontstaan waarin bijna iedereen het vanzelfsprekend vond dat je je dure ereader mocht vullen met gratis verkregen – illegale – ebooks. Onderzoek van onderzoeksbureau Gfk toonde eind 2013 aan dat slechts een op de elf ebooks op een ereader uit legale bron afkomstig was. Hoewel dat met het downloadverbod in 2014 een stuk minder vanzelfsprekend is geworden, blijkt uit onderzoek van het Radar Testpanel (augustus 2016) dat de meeste gelezen ebooks nog altijd gekopieerd worden van bekenden of illegaal gedownload worden.
Gevarieerder aanbod
Het kopiëren van ebooks die door vrienden of familie gekocht en aangeraden worden is strikt genomen niet legaal, maar het is wel een belangrijke stimulans geweest voor digitaal lezen – en dus ook voor de consumptie van ebooks in het algemeen. Bovendien zijn consumenten voor hun aankopen niet meer alleen aangewezen op ebookwinkels. Ze kunnen nu eveneens titels lenen bij de bibliotheek of een abonnement nemen bij diensten als Elly’s Choice en Bliyoo. Tom Kabinet maakt het zelfs mogelijk om tweedehands ebooks legaal te kopen en te verkopen. Uit het onderzoek van het Radar Testpanel, waar ruim 39.000 leden aan meededen, blijkt dat al deze opties steeds meer worden gebruikt.
Mag het wat minder kosten?
Toch is de belangrijkste factor voor de toegenomen populariteit van nieuw gekochte ebooks juist de daling van de gemiddelde verkoopprijs geweest. In 2010 betaalde je voor een ebook bijna 84 procent van de prijs van zijn papieren tegenhanger, terwijl dat bedrag dit jaar op ongeveer 54 procent gaat uitkomen. De gemiddelde prijs van een fysiek boek lag in 2015 op 13,09 euro, terwijl een ebook gemiddeld 8,02 euro kostte. Deze prijzen passen beter bij de verwachtingen van de consument.
Toekomst
Ook in 2017 en de jaren daarna zullen ebooks en fysieke boeken naast elkaar blijven bestaan. Mensen kopen nog steeds (veel) fysieke boeken maar zullen ook meer digitaal gaan lezen, zolang het aanbod maar laagdrempelig en bij voorkeur zo goedkoop mogelijk is.
Uitgevers hebben het afgelopen jaar bijna alle nieuwe titels ook digitaal uitgebracht en er zijn vele ebookacties gedaan, waarbij zelfs bestsellers voor nog geen 5 euro werden aangeboden. Dit maakt het voor koopjesjagers aantrekkelijk om ebooks te gaan – of blijven – lezen.
Voor wie liever ebooks leent, is er goed nieuws: bibliotheken gaan hun collecties op dit gebied de komende jaren uitbreiden. Op 10 november 2016 oordeelde de hoogste Europese rechter dat bibliotheken ebooks op dezelfde wijze als fysieke boeken mogen uitlenen. Dit betekent niet dat alle titels straks gratis beschikbaar zijn, wel zal het aanbod toenemen. Ook abonnementsdiensten als Bliyoo en Elly’s Choice zullen hun assortiment de komende jaren gaan uitbreiden en er komen vast nog nieuwe aanbieders bij.
Ondanks alle sombere voorspellingen lijkt de boekenwereld het ebook nu toch omarmd te hebben, zonder dat we afscheid hoeven te nemen van het fysieke boek.
Bronnen
Bron cijfers: KVB/Stichting Marktonderzoek Boekenvak/GfK, 2016
Bron Radar Testpanel-onderzoek: tinyurl.com/jvxxb2s
Digital Rights Management
Digital Rights Management (DRM) is een verzamelnaam van technieken om de digitale rechten van makers of uitgevers van ebooks digitaal te beheren. In essentie zijn het kopieerbeveiligingstechnieken die moeten voorkomen dat kopers van ebooks ze delen met anderen. Dit wordt veelal gedaan door gekochte ebooks onlosmakelijk te verbinden met accounts en apparaten van degenen die ze kopen. Het bekendste voorbeeld is Adobe DRM. Hierbij worden ebooks met een Adobe ID gekoppeld aan de eigen apparaten. In Nederland wordt ook veel watermerkbeveiliging (sociale DRM) gebruikt. Dit is een gebruiksvriendelijkere variant waarbij gegevens over de koper in het ebookbestand zelf worden verwerkt.
Geen vaste prijs voor ebooks
De vaste boekenprijs is een wettelijke regeling en zorgt ervoor dat de verkooppprijs van elk Nederlands- of Friestalig boek een bepaalde periode na het verschijnen vastligt. De uitgever bepaalt de prijs en alle boekverkopers moeten zich hier de komende jaren aan houden. Op die manier wordt onderlinge prijsconcurrentie voorkomen. De vaste boekenprijs geldt echter niet voor ebooks, waardoor ebookwinkels en uitgevers wel kunnen concurreren op prijs. Ebooks kunnen dus (tijdelijk) in prijs verlaagd worden.
Raymond Snijders is senior informatiebemiddelaar bij Hogeschool Windesheim.
Deze bijdrage komt uit IP nr. 9 / 2016. Het gehele nummer kun je hier lezen.