6 VRAGEN AAN DANNY OOSTERVEER
Databedreven marketing | Noordhoff Business | 9789001893125 |€ 24,95 | 350 pagina’s | https://www.dannyoosterveer.nl
Danny Oosterveer adviseert bedrijven over de inzet van online marketing. Is actief als spreker op congressen en evenementen en verzorgt trainingen en workshops. Schreef eerder het studieboek Digital Analytics. Was hoofdredacteur van het Marketingfacts Jaarboek en schrijft nog elk jaar mee als expert. Nieuwste boek Databedreven marketing is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuur Prijs 2020, uitreiking op 26 november.
Marketeers en communicatieprofessionals doen maar weinig met de dataschat aan informatie, lees ik – terwijl er toch al jaren op het belang ervan wordt gehamerd. Hoe komt dat?
‘Dat heeft mij ook gefascineerd, sterker nog, het was de aanleiding voor mijn zoektocht die uiteindelijk in een boek heeft geresulteerd. De voornaamste reden is volgens mij dat de verwachtingen niet realistisch zijn. Er leeft een beeld dat alles in data te vangen is. Daarnaast worden data gepresenteerd als dé oplossing. Zelf loop ik dagelijks aan tegen het feit dat de data waar ik naar op zoek ben niet voorhanden zijn.
‘Daar komt bij dat er een groot gebrek is aan kennis. Dan heb ik het niet over de analisten of mensen van business intelligence. Maar juist de marketeers, communicatiespecialisten en ondernemers. Qua persoonlijkheid veelal geen mensen die hier van nature feeling voor hebben. Er leven veel misconcepties, en die wil ik met mijn boek wegnemen. Je hoeft geen analist te worden. Wel ben ik ervan overtuigd dat met iets meer kennis van statistiek, met het stellen van de juiste vragen en door te weten hoe je met data omgaat, je veel betere beslissingen kunt maken en veel beter met dataspecialisten kunt communiceren.’
Je moet in jouw optiek niet de slaaf zijn van data, maar de baas erover zijn. Kortom, databedreven in plaats van datagedreven. Kun je dat kort uitleggen?
‘De term datagedreven marketing suggereert dat het marketingproces een machine is waar je maar data in hoeft te stoppen en voilà: de oplossingen rollen eruit. Er is geen algoritme dat jouw werk kan overnemen en dat veel beter kan doen. Maar dit is wel de illusie die bij velen leeft. Met als gevaar dat men zich overgeeft aan het algoritme en dat de beslissingen laat nemen. Bijvoorbeeld het Facebook-algoritme zelf, op basis van kliks, laten bepalen voor wie de advertentie het meest interessant is. Het is belangrijk om te beseffen dat data alleen kunnen kwantificeren en niet kwalificeren. En dat je als databedreven marketeer kennis nodig hebt van data, zodat je zelf kunt bepalen wanneer ze van waarde zijn en wanneer niet, en je daar waar nodig de juiste mensen, tools en methodieken bij kunt vinden. Alleen dan gebruik je de kracht van data. Zo niet, dan is het gevaar dat je de beslissingen door data laat maken. Dan zijn ze feitelijk de baas over jou. Daarom mijn advies om niet datagedreven te zijn, maar databedreven.’
Betrouwbare data genereren en daaruit informatie halen waar je iets mee kunt, dat vraagt best wat van de marketeer. Toch hoef je er volgens jou geen nerd voor te zijn; het gaat om de mindset. Wat bedoel je daarmee?
‘Op veel marketingafdelingen is er sprake van hoge werkdruk en campagnedenken. Hierdoor komt er vooral veel nadruk om iets op te leveren, en daarna weer door. Begrijpelijk, maar dit heeft als groot nadeel dat je niet leert. Je doet alleen. Zo word je nooit beter in wat je doet. Met een datagedreven mindset analyseer je altijd het resultaat, vertaal je dat naar inzichten en zet je die inzichten om in verbeteringen. Elke keer als je deze loop hebt doorlopen ben je slimmer dan toe je hem begon. Zo ontstaat een lerende organisatie. Daarnaast vraagt het om cultuuraanpassingen. Schep de juiste omstandigheden om te experimenteren, bijvoorbeeld door falen te zien als een kans om te leren.’
‘Inzichten uit data leiden pas tot verbetering als je de resultaten kunt communiceren’, schrijf je. Enkele tips uit jouw trukendoos?
‘Het communiceren van learnings en data is in feite ook marketing. Het klinkt tegenstrijdig, maar hoewel het gaat over het communiceren over data zijn data secundair. Wat leidend moet zijn is: wat is het verhaal dat ze vertellen? Jouw manager of het bestuur is geïnteresseerd in de ontwikkeling. Het is jouw taak om die te communiceren, en dat kun je vervolgens uiteraard wel staven met data. De data an sich communiceren is als het vertellen van losse feiten. Daarnaast is mijn grote tip altijd: less is more. Er bestaat een grote neiging om veel te veel data te willen communiceren. In mijn trainingen begin ik expres altijd met een lege pagina; van daaraf ga ik dan data intekenen. Ik ben groot voorstander van de critical few.’
Heb je een voorbeeld van een databedreven marketingcampagne of -actie?
‘Voorbeelden geven is altijd een uitdaging, want het gaat om het proces erachter. Wat ik nu zelf wel een interessant proces vind is dat van Voetbal International. Van oudsher hebben zij redacteuren die spelersbeoordelingen geven. Dat kost echter tijd en het is niet altijd objectief. Daartegenover staat Opta Sports dat aan de hand van data spelers beoordeelt op basis van een aantal dimensies. Komende tijd hanteert VI beiden methodes en analyseert het de verschillen. Daar komen af en toe interessante situaties uit die weer tot discussie kunnen leiden. Keeper Mvogo bijvoorbeeld werd begin van het seizoen door iedereen verguisd omdat hij een bal niet goed had aangenomen waardoor die in het doel rolde. De data toonden echter aan dat hij het goed had gedaan; hij had namelijk veel reddingen verricht en een verdedigende fout telt minder zwaar mee voor een keeper dan een verdediger.’
Wat kunnen marketeers met machine learning en AI?
‘Wanneer je machine learning en AI goed instrueert is het heel sterk in werk uit handen nemen. Zo is machine learning interessant om clusters van bezoekpatronen op de website te ontdekken. Immers, het kan veel beter en op grotere schaal patronen herkennen in grote hoeveelheden data. Het is echter aan de marketeer om die data vervolgens kwalitatief te beoordelen. Corresponderen deze patronen met logische doelgroepen bezoekers? Belangrijk om te beseffen bij machine learning en AI is dat je die een duidelijke opdracht meegeeft; een duidelijk kader.’
Tip voor een boek, onderzoek, paper of ander geschreven werk dat interessant zou kunnen zijn voor collega-IP’ers? Laat het weten via redactie@informatieprofessional.nl.
Kroniek van de privacydiscussie | Nederland tot de jaren negentig | dr. Jan Holvast | Uitgeverij Paris | 9789462512160 | € 90 | 620 pagina’s
In de media kom je vandaag de dag regelmatig het woord privacy tegen in verband met het gebruik van persoonlijke gegevens. Niet zelden in relatie tot internet en sociale media, vaak ook in combinatie met woorden als profilering, big data, veiligheid en inlichtingen- en veiligheidsdiensten. Wie zich echter verdiept in de geschiedenis van de privacy zal zien dat veel van de huidige discussies in het verleden ook al actueel waren. Dit boek toont dat aan; van registratie in de oorlog tot discussie over invoering van een legitimatieplicht. Jan Holvast is gespecialiseerd in privacyvraagstukken. Hij promoveerde in 1986 op het proefschrift Op weg naar een risicoloze maatschappij? De vrijheid van de mens in het informatietijdperk.
Videobellen etiquette | 75 niet te missen gedragsregels voor succesvol beeldbellen | Marlous de Haan | Magic at Work | 9789083046181| € 18,95 | 160 pagina’s | https://videobellenetiquette.nl
Videobellen is, zeker door de coronacrisis, niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Maar dat wil niet zeggen dat het altijd even professioneel gaat. Dat maakt in privésituaties niet zo uit, maar zakelijk wel. Het boek helpt je – met humor en herkenbare voorbeelden; ‘Zijn we Miriam kwijt? Miriam? Ben je daar nog?’ – om alles uit het gesprek of de meeting te halen wat erin zit. De auteur geeft trainingen in hoe je succesvol kunt beeldbellen en verdiept zich als fysiotherapiewetenschapper in de fysieke, mentale en sociale problemen als gevolg van het gebruik van mobiele apparaten.
Weg met wollig | Nooit meer heel veel woorden gebruiken, terwijl je eigenlijk niet precies weet wat je wil zeggen, en dat je dan maar door blijft praten omdat je je ongemakkelijk voelt | Esther van der Voort en Huibert-Jan van Roest | Uitgeverij Haystack | 9789461264084 (paperback € 17,50), 9789461264138 (ebook € 14,50) | 208 pagina’s
Mooie cover met dito ondertitel/-schrift – grappig wollig. Als je een hekel hebt aan wollige verhalen en moe wordt van het holle geblaat van je collega’s, dan is het volgens de auteurs tijd om een schaapje te scheren. Zij kunnen het weten; zij was ambtenaar bij de overheid en hij advocaat. Samen ergerden ze zich kapot aan iedereen die heel veel woorden gebruikt om niks te zeggen. Ze troffen elkaar als stand-up comedians op het podium, waar ze leerden dat je alleen applaus krijgt als je helder spreekt. Sindsdien leren ze mensen hoe je dat doet.
Deze bijdrage komt uit IP #8/2020. Het gehele nummer kun je hier lezen.